Prawna ocena programu opieki farmaceutycznej w kontekście zasady zakazu reklamy aptek

Efektami tymi są:

1. wyleczenie,
2. wyeliminowanie lub złagodzenie objawów choroby,
3. zatrzymanie lub spowolnienie procesu chorobowego,
4. zapobieżenie chorobie lub wystąpieniu jej objawów).

Opieka farmaceutyczna jest procesem, w którym farmaceuta współpracuje z pacjentem i innymi członkami zespołu opieki zdrowotnej w opracowywaniu, wdrażaniu i monitorowaniu planu terapeutycznego, którego celem jest uzyskanie określonych efektów terapeutycznych u pacjenta”¹ .
   

Tego wszystkiego brak jest w umowie będącej przedmiotem niniejszej analizy, co pozwala skłonić się do przyjęcia, że jest to klasyczny program lojalnościowy. W umowie najistotniejszy wydaje się być § 6: „Z związku zakupami dokonanymi w aptekach uczestniczących w programie pacjenci będą mogli  otrzymywać „plusy”, rejestracja których będzie dokonywana na  karcie uczestnika programu przez  apteki za pomocą czytnika kodów kreskowych. Pacjent może zbierać „plusy” do dnia zakończenia  programu przez DOZ. Za zebrane „plusy” pacjent będzie mógł dokonać zakupu w aptece wybranych  produktów dopuszczonych do sprzedaży w aptece po promocyjnych cenach ustalonych przez DOZ. Informator zawierający ofertę produktową dla uczestników programu będzie dostępny w Aptece. Zakup promowanego produktu i w rezultacie odpowiednie zmniejszenie liczby „plusów” zebranych przez pacjenta zostanie zarejestrowane przez DOZ na karcie uczestnika programu”. Niezwykle istotny jest także § 9, gdzie apteka zobowiązuje się do określonego wolumenu zakupów (także określonych produktów) w spółkach Grupy Pelion SA (d. PGF), a także do odprowadzania pokreślonych płatności na rzecz DOZ SA.
   

Zgodnie z definicją „biblii” marketingu programy lojalnościowe to „programy, w których konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów” ². Natomiast w publikacji dotyczącej stricte marketingu farmaceutycznego, pojawia się informacja, że „celem [programu lojalnościowego- przyp. aut.] jest kształtowanie lojalności, czyli niczym nieograniczonego, celowego, świadomego i wielokrotnego nabywania produktów tej samej marki lub firmy”³ . Małgorzata Michalik wśród typów programów lojalnościowych na rynku farmaceutycznym wymienia te skierowane przez hurtownię do pacjentów lub aptek, gdzie jednymi z narzędzi są rabaty za lojalność oraz zbieranie punktów i wymiana na nagrody ⁴.
   

Biorąc pod uwagę powyższe, nie jest istotna nazwa programu, zaś jego treść materialna. Nie realizuje on opieki farmaceutycznej. Tylko jest powołany w celach czysto handlowych. Można nawet stwierdzić, że jest on sprzeczny z ideą opieki farmaceutycznej. Opieka farmaceutyczna polega na tym, że pacjent dokonuje zakupów w konkretnej aptece, zawsze u tego samego farmaceuty, który prowadzi długookresowo jego leczenie. Biorąc natomiast pod uwagę rozpowszechnienie programu (przez co pacjenci mogą dokonywać zakupów w przypadkowych aptekach, zwracając uwagę wyłącznie, by brały one udział w programie lojalnościowym DOZ) i jego nastawienie na realizację celów sprzedażowych, wydaje się być niemożliwe zapewnienie właściwej opieki w jego ramach.
   

[1] Zimmenrmann A.: „Apteka jako ośrodek świadczący opiekę farmaceutyczną”, Bibliotek Naukowa Czasopisma Aptekarskiego, Warszawa 2010, str. 174 175

[2] Kotler Ph.: „Marketing”, Wydawnictwo Rebis, Warszawa 2005, str. 623

[3] Michalik M.: „Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005, str. 229

[4] Tamże, str. 231

Ostatnią przesłanką do uznania programu DOZ za program lojalnościowy jest strona internetowa programu pod adresem opiekafarmaceutyczna.org, zakładka z nagrodami zostanie zaprezentowana poniżej:
   

Dla porównania zapisano też stronę stacji benzynowej z programem lojalnościowym która niczym nie różni się od strony DOZ-u.
    Należy wskazać, że zgodnie z wykładnią językową cytowany przepis art. 94a prawa farmaceutycznego nie budzi wątpliwości, jasno wskazano co jest dozwolone, wyrażam pogląd, że organy Państwa winny rygorystycznie przestrzegać przepisu gdyż egzekwowanie zakazu niedozwolonej reklamy lub prowadzenia programów lojalnościowych nie powinno rodzić odpowiedzialności materialnej urzędu jak np.: przy odmowie otwarcia apteki lub jej bezpodstawnym unieruchomieniu.

Tutaj natomiast jest zrzut ekranowy ze strony programu lojalnościowego stacji benzynowych:

Jak widać, w zarówno jednym jak i w drugim przypadku sposób konturowania programu i zasady odbioru nagród, nie wykazują żadnych istotnych różnic.
 STAN PRAWNY
Art. 94a ustawy Prawo farmaceutyczne po nowelizacji zakazuje reklamy aptek. Zgodnie z utrwaloną linią orzecznictwa za reklamę należy uznać wszelkie działania skłaniające nabywcę do dokonania zakupu u konkretnego podmiotu. Reklama musi zawierać elementy wartościujące towar lub zachęcające do jego kupna, a za reklamę należy uznać wszystko, co zawiera informacje, które nie są niezbędne do zawarcia umowy (wyrok NSA z 12.06.1997 r. I SA/Ka 192-193/97).
    Odnosząc się zaś do konkretnych orzeczeń dotyczących reklamy aptek (przy czym konieczne jest pamiętanie o odmiennym stanie prawnym): „reklamą działalności apteki jest działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonywania zakupu usług farmaceutycznych w konkretnej aptece lub punkcie aptecznym. Zauważyć trzeba, że art. 94a nie definiuje katalogu działań, które nie stanowiłyby reklamy działalności apteki, przepis ten jedynie określa, do jakich produktów leczniczych nie może się odnosić reklama działalności apteki. Dlatego też za reklamę działalności apteki należy uznać każde działanie, skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece” (wyrok WSA w Warszawie z dnia 6 marca 2008 r. VII SA/Wa 1985/2007) „za reklamę apteki należy uznać wszelkie działania polegające na informowaniu i zachęcaniu do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w danej aptece lub punkcie aptecznym mającym na celu zwiększenie ich sprzedaż” (wyrok WSA w Warszawie z dnia 20 września 2010 r. sygn. akt VI SA/Wa 838/10). Zgodnie natomiast ze stanowiskiem Ministerstwa Zdrowia karty lojalnościowe są formą reklamy aptek (kl ik).
 

WNIOSKI KOŃCOWE
Biorąc pod uwagę wszystko powyższe, wyrażam pogląd, żę istnieją poważne przesłanki do uznania programu opieki farmaceutycznej DOZ za program lojalnościowy, tym samym jest to złamanie zakazu z art. 94a Prawa farmaceutycznego.

Krystian Szulc
radca prawny